1. Corporate Culture und New Work als Basis für „echtes“ Employer Branding
Nach 2 Jahren Pandemie sind hybride Arbeitsformen das „New Normal“ – die 2021 vorangetriebenen Diskussionen über neue Arbeitszeit-Modelle münden 2022 in Pilotprojekte. Große Digitalagenturen starten z.B. mit 32 Stunden für 90 % des Gehalts bei Wahlfreiheit. Wir sind gespannt, welche Erkenntnisse diese Pilotprojekte bringen werden und ob sich der Output ändert. Gefühlt ist die Diskussion in der Branche aber größer, als die Bereitschaft diesen Schritt tatsächlich zu setzen. Fest steht, die vielen neuen Ansätze zahlen sehr stark in eine moderne Unternehmenskultur und somit in ein erfolgreiches Employer Branding ein – denn sie liefern einen der stärksten Benefits für Mitarbeiter*innen.
Für die First Mover in der Agenturszene ergibt sich ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil gegenüber den alteingesessenen Playern am Markt, die immer noch auf All-in Verträge und Agenturanwesenheit setzen. Letztere werden sich auf lange Sicht schwertun, qualifizierte Mitarbeiter*innen zu bekommen bzw. zu halten. Denn wer als Arbeitnehmer*in 2022 die Wahl hat, setzt auf Life-Work-Balance.
Wie für jede Marke gilt auch für die Arbeitgebermarke: ohne die entsprechende Kommunikation der Benefits und Jobs und einem transparenten, kreativen Auftritt hebt diese nicht ab. Wurden diese Hausaufgaben erledigt, sinken Ausgaben für Job-Ausschreibungen auf klassischen, teuren Job Portalen massiv durch Bespielen der eigenen Kanäle mit effizienten Media Budgets. Wer es mit den versprochenen Benefits ernst meint und diese nicht als Buzzword missbraucht wird langfristig belohnt: Eine moderne und flexible Unternehmenskultur steigert die Arbeitgeberattraktivität, senkt die Kosten für Job Ausschreibungen und reduziert die Mitarbeiter*innen-Fluktuation. Neben einer führenden Digitalagentur aus Salzburg versuchen auch wir mit einem guten Beispiel voranzugehen, zuletzt nach außen getragen in unserer erfolgreichen Employer Branding und Recruiting Page.
2. Corporate Influencer-Marketing & Content Creators
Die steigende Nutzung von Video-Inhalten erhöht die Nachfrage nach Content Creators und professionellen Influencern, die Know-How im Bewegbild Storytelling mitbringen. Event-Videos und Produktpräsentation übernehmen schon längst professionelle Influencer. Sie profitieren mehr denn je von der fehlenden Individualität klassischer Online-Werbung, von der restriktiven iOS Cookie Policy und zukünftig auch von Google. Was sich für Marken ebenfalls als sehr dienlich erwiesen hat, ist der Aufbau von Corporate Content Creators. User mögen wiederkehrende Gesichter, die von ihnen mit der Zeit direkt mit dem Unternehmens-Account assoziiert werden und gleichzeitig die Marke dahinter vermenschlichen. Das gelingt auch oder besonders gut mit Micro-Influencern. Auch wird sich die Verrechnung dieser Zusammenarbeit ändern – 10 Euro pro 1000 Follower ist für kleine „Engagement-starke“ Influencer nicht richtig bemessen – hier geht es in Zukunft um die Kreativleistung und nicht alleine um die (künstliche) Reichweite.
3. Social Media Commerce und Retro Online Live Shopping
Instagram und TikTok werden immer mehr zu Shopping Apps —Videoinhalte werden dort in Zukunft nicht mehr nur zur Kommunikation, Produkt-Empfehlung und Inspiration dienen, die Plattformen werden direkt zur Verkaufsplattform. Kund*innen müssen zum Einkauf von Produkten ihre Lieblingsseite nicht einmal mehr verlassen – ein gutes Argument für Unternehmen, ihre Distribution zu erweitern, selbst wenn sie sich dafür den Regeln der Plattform unterwerfen müssen. Im kommenden Jahr werden shoppable Posts (also Social-Media-Beiträge, in denen Content Marketing und Commerce verschmelzen und Nutzer*innen direkt zur Check-Out-Seite eines Produktes geleitet werden) ein wesentlicher Bestandteil des digitalen Marketings sein. Hier forscht das Wiener Unternehmen „DMS“ Digitale Medien Systeme und veranstaltet Liveshopping über Social-Media-Kanäle. Mehr dazu finden Sie hier.
4. Video Langformate für Social Media und Youtube
Social Media Videocontent in allen möglichen Formaten wird ganz klar nach wie vor immer wichtiger. Nachdem diese in ihrer Dauer jahrelang immer kürzer und kürzer wurden, scheint sich dieser Trend nun umzukehren: Waren Instagram Reels anfangs auf 15 bis max. 30 Sekunden begrenzt, sind nun bis zu 60 Sekunden möglich. Auf YouTube wird’s noch länger: Auto/Hardware Produkt-Reviews in der Länge von bis zu 30 Minuten erobern die USA und Europa. Klassische Testmagazine kommen mit der Produktion von crossmedialen Contents nicht mehr hinterher und das Geschäftsmodell inkl. Sponsoring ist ein anderes als klassischer Anzeigen-Verkauf.
5. E-Commerce und Websites with(out) Tracking
Da sich der Werbemarkt in ein cookieloses Umfeld verlagert, werden sich E-Commerce-Unternehmen – und die Agenturen, die diese Kunden betreuen – von Akquise und Konversion hin zu personalisierten Kundenbindungsstrategien und der Optimierung des Customer Lifetime Value bewegen. Eine besonders große Bedeutung beim Versuch hier gegenzusteuern, schreiben wir Retention Tools und Abonnement-/Treueprogrammen zu. Schon jetzt können bis zu 30 % der Zugriffe nicht mehr Kanälen oder Plattformen etc. zugeordnet werden. Die verschiedenen Browseranbieter schränken bereits mit verschiedenen Security Upgrades wie ITP, ETP & Co das Tracking massiv ein. Einzig und allein Google Chrome erlaubt noch den Einsatz von 3rd-Party-Cookies, hat jedoch schon angekündigt, diese mit 2023 ebenfalls einzustellen.
Diese abnehmende Effizienz der Werbung wird kleine und mittlere Einzelhändler zu Marktplätzen treiben, insbesondere zu Amazon Marketplace. Infolgedessen werden Amazon Ads ihren Platz im Serviceportfolio vieler Agenturen einnehmen. Black Friday verliert an Dominanz und Umsatzrelevanz – Konsument*innen möchten wieder in klassische Shops gehen; zudem widerspricht das Black Friday Prinzip der starken Nachhaltigkeits-Kultur. Stattdessen könnte man verstärkt auf eine Omni-Channel/Geo Targeting Strategie setzen und den Traffic direkt in den realen Shop leiten.
6. Performance und SEO werden teilautomatisiert
Die KI übernimmt immer mehr Aufgaben im Bereich des Performance Marketings. Audience Targeting und Segmentierung in Kombination mit Testing-Strategien gewinnen bei der Verwaltung und Optimierung von Kampagnen an Bedeutung. Facebook liefert bereits jetzt einen deutlich niedrigeren ROAS als 2020 – man erwartet eine stärkere Nutzung alternativer Kanäle (TikTok Ads, Amazon Ads, LinkedIn etc.). Da die Menge an Tracking-Daten schrumpft und immer weniger relevant ist, wird der Kampagnen-ROAS langsam durch den Marketing-ROAS ersetzt – ein KPI, der auf der Grundlage der gesamten Marketingausgaben und des Gesamtumsatzes berechnet wird. Im Bereich von SEO-Optimierung (insbesondere bei der Erstellung SEO-optimierter Texte mit Fokus Produktbereich) erweisen sich in den USA über KI gesteuerte Plattformen als nützlich und erfolgreich. Erste A/B Tests befürworten diese automatisierte Entwicklung.
7. Kreative Exzellenz, Leadagenturen, Pitches, Kooperationen und Agentur-Tools
Die Grabenkämpfe zwischen Klassischer Werbung, Digitaldisziplinen und PR-Agenturen machen weniger Sinn denn je und sind beizulegen. Markteers verlangen einen radikalen „User Centric“ Ansatz und haben keine Ressourcen für Silodenken. Das hat zwei Entwicklungen zur Folge:
1. Die Trennung in Klassik und Digital gehört ein für alle Mal der Vergangenheit an. Gefordert und auf dem richtigen Weg sind jene, die Kommunikation und Kampagnen holistisch angehen, die nicht Touchpoint-zentiert denken, sondern Menschen- bzw. Botschafts-zentriert. Die Idee ist die Idee, digital und analog. Und diese gewinnt nicht nur aufgrund der eingeschränkten Tracking-Möglichkeiten an Bedeutung. Content allein ist nicht mehr King – Einzigartigkeit, Klarheit und Relevanz sind es, worauf der Erfolg gelungener Kommunikation aufbaut. Die Menschen wollen Geschichten hören – aber nicht darüber, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke besser sind als die der Konkurrenz. Sie wollen hören, wie eine Marke ihre Versprechen realisiert, und zwar so, dass sie den Bedürfnissen und Erwartungen der Kund*innen entspricht. Werbung muss begeistern. Deshalb muss der Fokus bei der Konzeption und Umsetzung von online und offline Werbung ganz klar auf der Kreativität liegen.
2. Die KPIs für 2022 sind neben der Expertise vor allem das Managen und Teilen von Wissen zwischen Kunde, Agenturen und Producer. Das verlangt nach neuen Tools und Technologien, um die komplexe Vielfalt an Konzepten, Medien, Formaten, Interaktionen und Leads zu managen.
Pitches werden sich in Zukunft massiv ändern, sodass sich Exzellenz nicht allein durch Konzept und Preisverhandlungen, sondern durch Kooperations-Kultur (Chemistry) und Vertrauen auszeichnen. Immer weniger Agenturen werden an Pitches teilnehmen – stattdessen werden sie sich vermehrt über Beratungsexpertise und Workshops an Kunden annähern. Bei der Auswahl der Agentur rücken daher Positionierung und Reputation der Agentur ins Zentrum.
8. Text-Design by Inklusivität
Gesellschaftliche Entwicklungen verändern auch Webdesign Trends – und diese bewegen sich stärker in Richtung inklusive Sprache und Inhalte. Dabei sprechen wir von keinem kurzfristigen Trend, vielmehr handelt es sich um einen dauerhaften Wandel hin zu einem universelleren Bewusstsein für die Wirkung von Sprache. Inklusivität im Design wird bald die Norm sein. Durch inklusivere Texte wird das Web zu einem Ort, der für mehr Menschen zugänglich ist. Webflow verfügt über eine eigene Referenz für integrative Sprache, die als Leitfaden für schriftlichen Arbeiten verwendet wird und als Teil des Webflow Markendesignsystems öffentlich zugänglich gemacht wurde. Sprachrichtlinien können eine nützliche Funktion sein, die jeder Unternehmenswebsite hinzugefügt werden können. Es kommt nicht nur darauf an, was man sagt, sondern auch wie und wo man es sagt. Alt-Text, lesbarer Text (Schriftart, -größe und -farbe) und die Vermeidung von Text als Bild sind allesamt Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass jeder (auch der Google Algorithmus) lesen kann, was Ihre Website zu sagen hat, unabhängig der eigenen Sprachkompetenz.
9. Geschlechtsneutrales Web-Design
An Relevanz gewinnen wird auch weiterhin geschlechtsneutrales Webdesign. Der erste offensichtliche Schritt ist die Abkehr von unnötigen vermeintlich geschlechtsspezifischen Details, die früher so allgegenwärtig waren: aggressiv pinkfarbene Körperpflegeseiten oder hypermaskuline Feuerwolf-und-Messer-Themen für Campingausrüstung. Frauen* kaufen Elektrowerkzeuge und Männer* kaufen Hautpflegeprodukte. In Formularen und Dropdown-Menüs sind eine Vielzahl an Optionen abseits der binären Möglichkeiten zum Standard geworden. 42 % der Amerikaner*innen sind der Meinung, dass mehrere Optionen angeboten werden sollten. Noch besser ist, dass Websites, die diese Optionen nicht dringend benötigen, sie einfach komplett entfernen können, wie Snapchat es getan hat.
10. Development 2022 und cookieless Tracking
Gemeinsam arbeiten unsere Teams aus Development und Performance 2022 an neuen Tracking Modellen und deren Integration auf diversen Plattformen. Momentan stehen folgende Ansätze im Raum:
A) Authenticated User Prinzip
Bei dieser Lösung geht es, einfach gesagt, darum einen User auf der Website durch eine Variable zu identifizieren und so auch beim nächsten Mal wiederzuerkennen.
B) Aggregated Audience
Eine weitere Möglichkeit, auf die vor allem Google setzt, ist die Bildung von sogenannten Kohorten. User werden auf Basis ihrer Interessen, die durch 1st-Party-Cookies erhoben werden, in verschiedenen Gruppen zusammengefasst. Jede Kohorte bekommt eine ID, um Werbetreibenden zu zeigen, welcher Interessensgruppe ein User angehört.
C) Contextual Targeting
Der dritte Lösungsansatz ist das Ausspielen von Werbung auf Basis vorher festgelegter Keywords im werberelevanten Umfeld. Hier braucht es keine extra Zustimmung der User, da keine personenbezogenen Daten gesammelt werden. Problem ist aber, dass diese Variante fast keine oder eine schwierige Erfolgskontrolle von Kampagnen bietet.
Auch wenn es so klingen mag, als bringe das Jahr 2022 mehr Herausforderungen als Chancen, so sind wir uns sicher, dass uns ein spannendes und ereignisreiches Jahr bevorsteht, in dem kreatives, lösungsorientiertes Denken in allen Bereichen einmal mehr belohnt werden wird. Und das kann uns, dem digitalwerk, nur zugutekommen.
