Um über Kreativität sprechen zu können, müssen wir erstmal wissen, wovon wir da eigentlich reden.
Was ist Kreativität?
Was Sprachwissenschaftler*innen dazu sagen: Das Wort Kreativität leitet sich vom lateinischen Begriff „creare“ ab, was „erschaffen“ oder „hervorbringen“ bedeutet. Kreativität bezieht sich daher auf die Fähigkeit, etwas Neues zu schaffen. Werbung wäre demnach per se kreativ, weil mit ihr etwas erschaffen wird.
Was ChatGPT dazu sagt: Kreativität ist die Fähigkeit, originelle und innovative Ideen zu entwickeln, indem man bestehende Konzepte auf neue Weisen kombiniert und neu interpretiert. Es beinhaltet oft das Finden unkonventioneller Lösungen für Probleme sowie die Fähigkeit, originelle und ansprechende Ausdrucksformen zu schaffen.
Was wir dazu sagen: Eine Idee ist dann kreativ, wenn neue Lösungen für etwas Bestehendes gefunden werden und wir mit unserem Storytelling einen Blickwinkel finden, den noch niemand betrachtet hat. Sofern angebracht, darf auch gerne eine Prise Humor hinzugefügt werden. Kreativität muss sich nicht ausschließlich auf die Arbeit der Creation beschränken, sondern zieht sich durch alle Rollen. Wichtig ist dabei: Der optimale Abstand zum Briefing. Die Idee muss nah genug sein, um die gesteckten Ziele zu erfüllen. Aber weit genug weg, um originell zu sein. Beides muss dabei zum Kunden passen.
Verstehen wir uns?
Um sich in der heutigen Zeit von anderen abheben zu können, kann Kreativität einen entscheidenden Beitrag leisten. Oft vernachlässigt wird aber, dass nicht jede kreative Idee zu jedem Kunden passt. Jeder Kunde braucht ein anderes Level oder eine andere Form der Kreativität. Was bei dem einen funktioniert, floppt bei dem anderen schonungslos. Ein gemeinsames Verständnis von Kreativität zwischen Agentur und Kund*innen ist daher unerlässlich.
Die kreative Idee muss perfekt auf die Marke zugeschnitten sein. Wenn sie es schafft mit einzigartigen Konzepten, glaubwürdig und authentisch deren Identität und Werte zu transportieren, dann bleibt das im Gedächtnis. Dadurch kann erreicht werden, dass eine emotionale Bindung zwischen Zielgruppe und Marke entsteht. So gelingt auch die Abgrenzung zur Konkurrenz.
Wir sind nicht auf Knopfdruck kreativ...
Kreativität bedeutet auch viel Recherchearbeit. Natürlich gibt es auch den berühmten Geistesblitz unter der Dusche. Aber damit daraus dann auch etwas Sinnvolles entsteht, bedarf es davor der intensiven Auseinandersetzung mit dem Kunden, für den die Idee gedacht ist, und dessen Zielgruppe. Der kreativen Idee müssen also strategische Ziele zugrunde liegen und es ist Aufgabe der Beteiligten immer wieder zu überprüfen, ob alles auf Schiene ist. Dadurch kann auch aus einer anfangs verrückten Idee in mehreren Schleifen etwas Machbares entstehen.
Heute wird außerdem viel Wert auf Performanceoptimierung gelegt, dabei bleibt die Kreativität oft auf der Strecke. Die Antwort ist nicht das eine oder das andere, sondern eine Kombination. Optimierungsmaßnahmen können die notwendigen Insights bieten, um eine kreative Idee darauf aufzubauen und abheben zu lassen.
Zu guter Letzt braucht kreative Werbung Mut – und das auf beiden Seiten. Die Kreativen müssen sich zutrauen, um die Ecke zu denken und unkonventionelle Wege zu gehen. Die Auftraggeber*innen auf der anderen Seite müssen sich trauen mitzugehen, und ihre Komfortzone auch oftmals zu verlassen. Sehr wichtig ist hierfür auch gegenseitiges Vertrauen.
...oder doch?
Warum reden wir überhaupt noch über Kreativität, wenn es jetzt doch KI gibt, die das für uns übernehmen kann? Aber kann sie das wirklich? Damit haben wir uns Anfang März intensiv beim digitalwerk Summit auseinandergesetzt. Mit dem Fazit, dass KI uns die kreative Arbeit nicht abnehmen, sie uns aber dabei unterstützen kann. Sie darf Impulsgeber sein und uns durch gute, aber auch schlechte Vorschläge, auf den richtigen kreativen Weg leiten. Es bleibt uns aber nicht erspart, den KI-Output kritisch zu hinterfragen, in die einzelnen Bestandteile zu zerlegen und mit unseren eigenen Gedanken zu vermengen. Denn werden die Ideen einfach so übernommen, dann kommt dabei, der bereits erwähnte, generische Einheitsbrei heraus. Wer noch mehr Insights in die Welt der KI und unseren Summit bekommen möchte, für den ist dieser Blogbeitrag genau richtig.
Warum wir uns im digitalwerk langweilen dürfen
Nein, das hier ist kein Aufruf, Mitarbeiter*innen ins Boreout schlittern zu lassen. Aber ein bisschen Langeweile kann in kreativer Hinsicht Wunder bewirken.
Denn unter welchen Voraussetzungen Menschen kreativ sind, ist sehr individuell. Die einen können ihr Ideenkarussell besser allein anstoßen, die anderen in der Gruppe. Manche müssen an die frische Luft, andere sitzen lieber in einer reizarmen Umgebung. Ein gemeinsamer Nenner bleibt allerdings: Zeit.
Die kann im normalen Arbeitsalltag, bei dem ein Task den nächsten jagt, durchaus knapp sein. Um da den Überblick zu behalten, muss oft die Kreativität der Produktivität weichen. Da das allerdings nicht Sinn der Sache ist, wird im digitalwerk extra Raum für Kreativität geschaffen. Unter anderem durch Zeit zum Rumspinnen, während der es erlaubt ist „unproduktiv“ zu sein und den eigenen kreativen Gedanken nachzuhängen. Natürlich alles mit der entsprechenden Ernsthaftigkeit und mit brauchbarem Output.
Zeit gibt es aber auch zum gemeinsamen Sparring, denn auch das kann die Kreativität fördern. Dafür gibt es zusätzlich zu den planmäßigen Projektbesprechungen und Ideen Check-ins einen Termin, bei dem in Co-Creation mit unserer Creative Director Briefings hinterfragt, Ideen gewendet und Strategien entwickelt werden.
Um uns aus der eigenen Komfortzone zu katapultieren – denn dort sind die kreativsten Ideen zu Hause – gibt es für jede*n Mitarbeiter*in eine Fuck-Up Card. Bei dieser wird in enger Abstimmung mit der*m jeweiligen Vorgesetzten, ein kalkuliertes Risiko in Form von etwas, das vorher wir so noch nicht gemacht haben, eingegangen.
Am Ende des Tages ist Kreativität ein Muskel, der trainiert werden will und dafür müssen auch die Rahmenbedingungen geschaffen werden. So entstehen Ideen mit meaningful Impact.
