Sehen, was Freund*innen und Bekannte so treiben, sich über das aktuelle Tagesgeschehen informieren oder die neuesten Food-Trends entdecken – wir alle nutzen Social Media täglich für die unterschiedlichsten Zwecke. Aber was treibt die Gen Z eigentlich auf Social Media? Und wie kann man ihr Userverhalten optimal für Marketingzwecke nutzen?
Facebook und Co. sind out!
Die Gen Z ist sich ganz klar einig: Facebook, Twitter und Co. sind Schnee von gestern. Studien, wie unter anderem der Jugend-Internet-Monitor 2023, zeigen, wo sie wirklich unterwegs sind. Die beliebtesten Social-Media-Plattformen der 13-24-Jährigen sind TikTok, Snapchat und Instagram. Vor allem TikTok gewann in den letzten Jahren an extremer Beliebtheit und ist mittlerweile DIE Plattform der Gen Z. Sie ist das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk weltweit und liegt in Österreich auf Platz drei der klassischen Sozialen Medien. Instagram bleibt als zweitgrößtes Soziales Netzwerk Österreichs weiterhin beliebt. Besonders das TikTok-ähnliche Format „Reels“ kommt bei den Nutzer*innen sehr gut an. Reels sind uns allen ein Begriff und auch TikTok findet immer öfter seinen Weg in die Channel Strategien großer Marken – aber was ist mit Snapchat? Ursprünglich „nur“ ein Messenger zum Versenden von Fotos und Nachrichten und bekannt für seine Facefilter, erweitert die App stetig ihren Funktionsumfang. Dazu gehört auch „Spotlight“, Snapchats eigene Version der TikTok „For you“-Page. Bei der Story-Funktion war Snapchat der Vorreiter der sozialen Netzwerke, denn diese wurde schon 2013 eingeführt.
Wer sind die Nutzer*innen?
TikTok wird von 2,4 Millionen Menschen in Österreich aktiv genutzt, davon sind 49,2 % männlich und 50,8 % weiblich. Die Mehrheit der Nutzer*innen, nämlich 46 % sind zwischen 13 und 25 Jahre alt. Auch wenn alle Altersgruppen vertreten sind (30 % sind älter als 35 Jahre) dominiert die Generation Z eindeutig, denn bereits 78 % der Mädchen und 62 % der Buben zwischen 11 und 17 Jahren nutzen die Plattform. 90 % der User verwenden die App täglich, durchschnittlich acht Mal pro Tag, und verbringen rund 95 Minuten damit.
Snapchat verzeichnet ebenfalls stolze 1,85 Millionen Nutzer*innen in Österreich, davon sind 47,2 % männlich und 52,6 % weiblich. Hier macht die Altersgruppe 13–24 sogar 59 % aus, doch auch die Generation Y ist mit einem Anteil von 23 % nicht zu unterschätzen, wobei nur 17 % der User auf Snapchat über 35 Jahre alt sind.
Auf TikTok und Snapchat erreiche ich meine Zielgruppe nicht. Oder doch?
Der Mythos, man würde auf TikTok und Snapchat keine kaufkräftigen Menschen erreichen, hält sich hartnäckig, ist aber falsch! Viele Kund*innen und auch Werber*innen denken, dass die Gen Z nicht an ihrem Produkt interessiert ist, oder es sich nicht leisten kann – und verliert damit ein wertvolles Marketinginstrument. Eine Studie des ECC Köln zeigt, dass 15 % der Befragten, nachdem sie bereits auf ein Produkt aufmerksam geworden sind, anschließend einen Kaufabschluss über Instagram getätigt haben. TikTok kann sich mit 12 % aber auch sehen lassen. Snapchat verzeichnete im Jahr 2021 eine Kaufkraft von satten 4,4 Billionen USD. Tendenz steigend, da die User auch älter werden, ins Berufsleben einsteigen und Einkommen beziehen – und weiterhin auf der Plattform bleiben. Außerdem gibt knapp die Hälfte aller TikTok Nutzer*innen an, dass die Plattform ihnen hilft, Kaufentscheidungen zu treffen. Die „junge Generation“ nutzt TikTok, Snapchat und Co. als Suchmaschine: Wer sich für ein Produkt interessiert, schaut zuerst auf Social Media, was andere Leute davon halten und ob sie es empfehlen.
Was heißt das für Social Media Marketing?
Innerhalb einer Generation hat sich Social Media von einem elektronischen Informationsaustausch zu einer riesigen Community und dem wichtigsten Marketing-Tool des 21. Jahrhunderts entwickelt. Um dieses effizient zu nutzen, erfordert der Umschwung auf neue soziale Netzwerke eine neue Herangehensweise an die kommerzielle Nutzung der Plattformen. TikTok und Snapchat können, wenn man sie richtig einsetzt, mächtige Marketing-Tools sein und sollten keinesfalls unterschätzt werden. Auf keinem anderen Social Media Kanal erreicht man Jugendliche und junge Erwachsene so gezielt wie hier. Aber um diese Netzwerke richtig zu nutzen, braucht es neue Strategien und viel Kreativität. Herkömmliche Werbeformate von Facebook oder Instagram zu übernehmen, funktioniert hier nicht – die Zielgruppe auf TikTok erwartet Storytelling und spontanen, kreativen und ausgefallenen Content. Hier herrscht eine noch geringer Aufmerksamkeitsspanne: in nur 1,7 Sekunden wird entschieden, ob etwas weiter angesehen oder gescrollt wird. Die Nutzer*innen müssen also innerhalb der ersten Sekunde abgeholt und überzeugt werden.
Die gute Nachricht: auf TikTok gilt, je authentischer der Content, desto besser kommt er an. User wollen mit dem Creator „relaten“ können – sie wollen das Gefühl bekommen, dass die Menschen, denen sie zusehen, genauso sind, wie sie selbst und davon abgeholt werden. Anders als zum Beispiel auf Instagram ist auf TikTok ungefilterter, realer Content gefragt. Man braucht also kein teures Equipment und aufwändige Videoproduktionen, ganz im Gegenteil. Meist reichen die Kamera eines Smartphones und eine gute Idee.
Das gleiche gilt für Snapchat. Ähnlich wie auf TikTok schauen sich die Konsument*innen auch hier ein Kurzvideo nach dem anderen an, also muss Werbung spannend, überzeugend und relatable sein, um nicht direkt weiter zu scrollen. Diese Videos nennt man nicht umsonst „Thumb-stopping“, da sie im wahrsten Sinne des Wortes den Daumen der zusehenden Person vom Weiterscrollen abhalten.
Auf Snapchat und TikTok wird auch Kreativität gefordert, was die Werbeformate an sich betrifft, denn beide Apps bieten einige einzigartige Features, die man sich zu Nutze machen kann. Zum Beispiel kann man eigene Filter und Linsen erstellen, die User für ihre Fotos und Videos verwenden können. Hier werden einem fast keine Grenzen gesetzt, man kann sowohl rein optische Filter erstellen, aber auch interaktive Filter und kleine Minispiele können erstellt werden.
What’s hot on Social Media?
Um in den neuen sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein braucht man innovative Methoden und gute Ideen, das ist klar. Doch was sind die aktuellen Trends im Bereich Social Media Marketing?
Die Aufmerksamkeitsspanne auf mobilen Geräten wird immer kürzer. Auch Social Media Content passt sich dieser Überladung von Informationen an – Short Form Video Content boomt wie nie zuvor! Aber das ist bei der Beliebtheit von TikTok, Instagram Reels und Snapchat jetzt wohl keine Überraschung. Kurze Videos funktionieren so gut, weil sie für genau diese kurze Aufmerksamkeitsspanne gemacht sind. Sie sind perfekt, um sie zwischendurch schnell anzuschauen und man hat sie am Smartphone ständig in der Hosentasche. Man kann sie gut mit Freunden teilen und sie vermitteln mehr Emotion als statische Bilder. Das beste Engagement haben Fullscreen Videos mit einer Länge unter 15 Sekunden.
Viele Brands greifen in diesem Zusammenhang auf Creator oder Influencer zurück. Influencer Marketing ist bereits fast überall etabliert, aber die mit Abstand beliebteste Form ist die Zusammenarbeit mit UGC Creators und Micro-Influencern. Als Micro-Influencer bezeichnet man Creator mit 1000–10000 Followern, die oft eine Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema haben. Sie haben eine kleinere Reichweite, doch ihre Follower sind ihnen meist sehr treu und weisen ein starkes Engagement auf. Micro-Influencer werden als authentischer und menschlicher wahrgenommen, was dazu führt, dass ihre Zuschauer*innen sich ihnen verbunden fühlen und ein gewisses Vertrauen zu ihnen aufbauen. Das ist ein riesiger Vorteil für Kooperationen: Kooperationen mit Micro-Influencern sind aufgrund der kleineren Reichweite in der Regel günstiger als jene mit großen Influencern und die erreichte Zielgruppe vertraut sehr auf die Meinung des Creators. Der Großteil der Jugendlichen gibt zum Beispiel an, (Micro-)Influencern mehr zu vertrauen als Werbungen mit berühmten Testimonials. So kann man durch Kooperationen mit Micro-Influencern die Zielgruppe relativ günstig erreichen.
Neben Influencer-Kooperationen erfreut sich auch User Generated Content, UGC, immenser Beliebtheit. Wie der Name schon sagt, handelt es sich hierbei um Content, der nicht von einem Unternehmen, sondern von dessen Nutzer*innen selbst erstellt wurde. Man unterscheidet hier zwischen bezahltem und gratis UGC. Anders als bei Kooperationen nehmen unabhängige UGC Creator Fotos oder Videos auf und stellen sie der Marke zur Verfügung. Der Hauptunterschied zu klassischen Kooperationen ist hier, dass UGC in der Regel auf dem Kanal des Unternehmens selbst veröffentlicht wird. Auch das Briefing ist meist freier. Das Ziel hierbei ist es, die Werbung so authentisch wie möglich zu gestalten und sie nicht sofort als solche ersichtlich zu machen. Denn wie wir bereits gehört haben, ist (augenscheinliche) Authentizität auf TikTok und Co. das oberste Gebot.
Neben dem bezahlten UGC gibt es auch Möglichkeiten, kostenlosen Content von Usern zu generieren. Zahlreiche Brands, wie zum Beispiel ASOS und Coca-Cola, haben es bereits geschafft, Konsument*innen zur Einreichung von Bildern und Videos zu animieren. Oft fordert die Marke dazu auf, etwas bestimmtes, wie eine Getränkedose mit dem eigenen Vornamen darauf, zu fotografieren und mit einem Hashtag zu posten. Das Ganze hat zwei Vorteile: einerseits fühlt sich die Community miteinbezogen und hat Spaß an der Challenge, was sie wiederum incentiviert, andererseits generiert das Unternehmen Unmengen an kostenlosem Content. Also eine Win-Win-Situation. Diese Strategie kann für Lovebrands und größere, bereits etablierte Marken sehr gut funktionieren – junge, unbekannte Brands könnten daran scheitern, ihre Follower zum Einsenden von Content zu motivieren.
Unser Fazit
Die Gen Z wird in Bezug auf ihre Relevanz zur Erreichung der Unternehmens- oder Marketingziele oft unterschätzt oder schlichtweg vergessen. Die von ihr genutzten Social Media Plattformen können extrem wirksame Marketingtools sein – wenn man sich an das „Neue und Ungewisse“ rantraut und etwas über den Tellerrand hinausblickt. TikTok und Snapchat – aber auch Instagram Reels – sind dabei die wirksamsten Mittel. Wichtig dabei ist, sich von den eingefahrenen Werbeformaten und Inhalten zu lösen und sich etwas Neues zu trauen. Short Video Content muss nicht aufwändig produziert sein, eine gute Idee und eine Smartphone Kamera reichen oft vollkommen aus. Also, am besten einfach mal loslegen und ausprobieren – gerne gemeinsam mit uns!
